Il mondo di Moët Hennessy Italia raccontato dalla Brand Manager Flavia Di Giustino

di CORRADO LARONGA

Flavia Di Giustino, Brand Manager di Moët Hennessy Italia, ci schiude le porte del mondo del beverage di lusso e ci racconta i suoi marchi, la storia e le strategie dell’azienda

 

Flavia, prima di parlare nel dettaglio del tuo ruolo, ci racconti qualcosa di Moët Hennessy?

Molto volentieri. Moët Hennessy è leader mondiale nel mercato dei vini e degli alcolici di lusso, con una copertura di oltre 140 paesi e un portafoglio marchi direi ineguagliabile: cinque brand di champagne tra i più prestigiosi al mondo, da Moët & Chandon a Krug, senza dimenticare le referenze di spirits di cui gestisco personalmente il marketing sul mercato italiano: Hennessy, Ardbeg, Glenmorangie e Belvedere Vodka. Ma non è finita qui: l’azienda vanta un portafoglio vini incredibile, con chicche che provengono da tutto il mondo. Sono veramente orgogliosa di far parte di una simile realtà.

 

Cos’è successo al mercato del beverage di lusso con il lockdown?

Il mercato del beverage in generale ha perso completamente uno dei suoi macro-canali: quello dell’accoglienza, con la chiusura di alberghi, ristoranti e cocktail bar. Per fortuna il canale della GDO ha resistito, ma come puoi immaginare il danno è stato piuttosto rilevante.

Per quanto riguarda il beverage di lusso invece ci sono diverse considerazioni da fare. Innanzitutto, il lusso, in qualsiasi settore sia, è qualcosa di talmente esperienziale che da sempre ha bisogno di una sua fisicità nel consumo. È vero che sono nate tante realtà di delivery e di e-commerce, ma sarai d’accordo con me nel dire che una bottiglia di champagne consumata a casa non ha lo stesso sapore di una goduta a cena in un ristorante stellato. Più o meno lo stesso discorso si può fare per un marchio come Belvedere Vodka, che non si consuma principalmente a casa, ma nei cocktail bar, in spiaggia o durante una festa; questo anche perché rappresenta uno status quo che senza pubblico viene meno.

Ci sono però anche delle eccezioni: Il cognac per esempio è un distillato da meditazione che viene consumato a casa, magari insieme agli amici, e per tanto non ha risentito particolarmente del lockdown in un Paese come l’Italia dove per l’appunto non è considerato un prodotto da esperienza sociale.

 

Come ha reagito Moët Hennessy alla crisi?

L’azienda in sé si è reinventata piuttosto celermente: già il giorno 11 marzo sono partite diverse iniziative di training sia interne che esterne. Questa situazione inaspettata ci ha permesso di godere del tempo, un’occasione che non capita spesso, e noi lo abbiamo sfruttato facendo formazione sui prodotti, approfondendo la storia dei marchi, e la loro filosofia. Facendo parte di un gruppo meraviglioso, LVMH – leader nella distribuzione di brand di lusso in tante categorie merceologiche come il beverage, l’abbigliamento e profumi –, abbiamo avuto anche l’occasione di confrontarci tra colleghi provenienti da settori diversi per scambiarci le rispettive competenze. Per quanto riguarda la formazione esterna abbiamo invece realizzato una serie webinar di approfondimento sui nostri prodotti dedicati a bartender, sommelier e clienti.

 

C’è anche da dire che siete stati una delle poche aziende a lanciare un prodotto nuovo in piena crisi: Ardbeg 5, un single malt whisky molto particolare

È vero: prima dello scoppio della pandemia era in programma il lancio di questo nuovo prodotto di cui vi parlerà in una delle prossime interviste il suo Brand Ambassador Andrea Bertazzo. Quando tutto si è fermato, Ardbeg ha ragionato a lungo sul da farsi: da un lato la distilleria desiderava poter condividere con il pubblico un prodotto straordinario come il 5 anni, ma dall’altro non voleva essere additata come la marca interessata a lucrare a ogni costo, persino in un periodo del genere. Alla fine, ha prevalso il coraggio – scelta che noi come Moët Hennessy Italia abbiamo assolutamente appoggiato – e Ardbeg 5 è stato lanciato. Nel giro di cinque minuti dalla pubblicazione del post che annunciava la nuova release sono piovuti circa 200 commenti, uno più entusiasta dell’altro, e dopo appena due settimane, lo stock destinato al mercato italiano fino a dicembre è andato esaurito. Questo successo ha dimostrato quanto Ardbeg e Moët Hennessy siano in sintonia con il proprio pubblico e che un prodotto nuovo, quando è davvero straordinario, non lascia spazio a discussioni, se adeguatamente comunicato.

Ora parliamo di te: cosa significa essere Brand Manager di quattro marchi così prestigiosi?

Io mi sento sempre un po’ la “pecora nera” dell’azienda perché mi occupo di superalcolici per una realtà che da sempre è associata soprattutto allo champagne, anche se solo così non è. Credo anzi che questa azienda abbia dimostrato lungimiranza nel voler puntare su pochi prodotti, nel mercato dei superalcolici, che fossero dei veri e propri gioielli. Di questi oggi gestisco completamente marketing e comunicazione per l’Italia, cosa che in parte già facevo in Pernod Ricard, una grande azienda francese orientata sia sulla GDO che sul segmento premium. Già all’epoca infatti mi occupavo del portafoglio prestige e la conseguenza naturale di questo percorso è stata l’approdo a Moët Hennessy.

 

Di cosa si occupa un Brand Manager?

In Moët Hennessy la sfida è di quelle stimolanti: gestisco quattro prodotti numeri 1 nelle loro arene competitive e devo mantenerne inalterato lo standard e, se possibile, alzarlo ancora un po’. Fare la Brand Manager vuole dire tante cose, ma prima di tutto vuol dire conoscere alla perfezione i propri prodotti. Parliamo di marchi internazionali, quindi si tratta di capirne i valori, la storia e poi di saper bilanciare il posizionamento a livello mondiale con le peculiarità del mercato su cui si opera. Ti faccio un esempio: in Spagna c’è un grande consumo di succo d’arancia nella miscelazione, quindi un cocktail come lo Screwdriver è uno di quelli più associati a Belvedere Vodka. In Italia invece, un cocktail del genere è considerato un po’ “obsoleto”, quindi per parlare di Belvedere Vodka useremo magari un Dry Martini o un signature particolare. Il mio compito è quindi quello di dare al marchio una direzione strategica che sia coerente con il posizionamento internazionale, ma adeguato al mercato locale. Tutto questo senza dimenticare la gestione della comunicazione, della strategia, delle collaborazioni in co-branding e degli eventi.

 

Ci descrivi brevemente i tuoi prodotti?

Non sarà facile farlo brevemente ma ci proverò (ride n.d.r.). Belvedere Vodka è semplicemente la vodka lusso n.1 al mondo, non c’è molto altro da dire. Ardbeg è un whisky tumultuoso, uno tra i più torbati in assoluto ed è per questo rivolto ai grandi appassionati. Glenmorangie è un whisky più morbido, l’ideale per avvicinarsi a questo distillato attraverso un prodotto straordinario. Hennessy invece rappresenta quasi il 50% della quota di mercato mondiale del cognac, anche qui non c’è molto altro da dire. Con queste referenze si può giocare in tanti ambiti, dalla miscelazione alle verticali, dalle degustazioni ai percorsi esperienziali con altri brand di Moët Hennessy, la cui qualità può dar vita a veri e propri eventi sensoriali grandiosi.

 

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